-
報紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細(xì)作可能會保住報紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報紙廣告市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營的新思路，積極主動地去另辟新徑拓展外延利潤空間，努力謀求報紙廣告的跨領(lǐng)域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經(jīng)營窘境
廣告經(jīng)營，是一種市場營銷活動，報業(yè)集團(tuán)的廣告部門，就像是企業(yè)的營銷公司，只不過企業(yè)、商家銷售的是產(chǎn)品，而報紙銷售的是廣告版面。一家報紙要想在競爭激烈的情況下站穩(wěn)腳跟，就必須具有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新精神，找到適合自己發(fā)展的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以不斷提高廣告經(jīng)營的質(zhì)量和水平，從而拓展和鞏固報紙賴以生存的基礎(chǔ)，并為報紙的進(jìn)一步發(fā)展壯大提供條件。
形成合力搞經(jīng)營
在報紙實現(xiàn)發(fā)展、壯大的諸多創(chuàng)新要素中，體制和機制的創(chuàng)新是至關(guān)重要的。如何理順采編、廣告、經(jīng)營等部門之間的關(guān)系，使他們能夠形成合力，最大限度地為報紙廣告經(jīng)營的最大化“鋪路搭橋”，是許多報紙面臨的一個現(xiàn)實而嚴(yán)峻的課題。
今年初，為了有效應(yīng)對報紙廣告市場的低迷，實現(xiàn)不斷創(chuàng)新、再攀新高的辦報宗旨，《遼沈晚報》就這一課題做了有益的探索。首先，在報社內(nèi)部進(jìn)行了資源整合，并決定實行編采合一的新聞生產(chǎn)流程。還將在廣告部負(fù)責(zé)廣告�？ぷ鞯木幉扇藛T調(diào)回編輯部，并專門成立了一個產(chǎn)經(jīng)新聞部，直接針對并全面負(fù)責(zé)服務(wù)于廣告經(jīng)營工作，以往報社的編輯部門和廣告部門都是各司其職的，現(xiàn)在則是直接地對接與相互的服務(wù)配合，整合后經(jīng)過編輯部制作的房產(chǎn)、汽車、健康、前程等�？浞值乇ＷC了新聞性、權(quán)威性和可讀性，在高質(zhì)量地服務(wù)于讀者的同時，還有效地拉動了報紙的廣告投放，并在很大程度上提高了對商家的宣傳效果。同時，報社在直接針對客戶所做的策劃宣傳上，最大限度地發(fā)揮編采的實力，使商家能切實感受到與《遼沈晚報》合作所能達(dá)到的品牌力量。例如，在為東藥做某胃藥的系列宣傳時，我們每周一的《健康周刊》都會推出一個整版的胃病話題的文章，引導(dǎo)讀者在注意胃病的同時正確選擇胃藥。這種新聞與硬廣告相結(jié)合的方式，讓東藥的這一胃藥品牌很快打入市場，并在很短的時間內(nèi)就由滯銷變?yōu)闀充N，獲得了令人十分驚喜的銷售業(yè)績。這種將廣告資源新聞化的經(jīng)營方式，讓讀者在了解更多資訊的同時，避免了報紙廣告泛濫的印象。在廣告大戰(zhàn)近乎慘烈的情況下，這一舉全社之力服務(wù)于廣告經(jīng)營，經(jīng)營讀者和經(jīng)營廣告“兩手抓” 的創(chuàng)新措施，客觀上使報社的廣告經(jīng)營實力大大增強，報紙在廣告客戶和廣大讀者中的影響力也得到了提高。
廣告覆蓋立體化
不同的傳播媒介有著不同的傳播特性、傳播優(yōu)勢和傳播效果，廣告客戶在投放廣告時，往往也傾向于整合營銷傳播。即根據(jù)不同媒體的傳播特性、傳播形式和傳播特點，購買不同媒體的版面、時間或者空間，形成廣告覆蓋立體化、全方位的媒介組合，以此達(dá)到最佳的廣告效果。
例如，山西日報報業(yè)集團(tuán)將旗下的山西新聞網(wǎng)做為推廣平臺，可為客戶提供路牌、燈箱、擎柱、印刷等多種套餐服務(wù)，謀求為廣告客戶提供更為科學(xué)、合理、便捷、完善的服務(wù)。有時，為了推出某種產(chǎn)品或強力宣傳某個品牌，甚至與廣播、電視等平時的競爭對手結(jié)成同盟，進(jìn)行超時空、立體化、全覆蓋的宣傳，以求將廣告宣傳聲勢、影響、效果發(fā)揮到極致。這樣做不但減少了廣告客戶的搜尋成本，而且也增強了報紙吸納廣告的渠道和空間。
此外，一些報業(yè)集團(tuán)的旗下都有若干家報紙，而每張報紙都有一定的覆蓋面和自己較為固定的讀者群。一些廣告客戶在推銷其產(chǎn)品時，一般都強調(diào)希望覆蓋面和產(chǎn)品知名度的最大化。這時報紙在銷售廣告時，可以將幾家報紙的版面采用交叉組合的銷售方式為廣告客戶提供報務(wù)。這樣做,不僅為廣告客戶提供了滿意的報務(wù)，還整合與優(yōu)化了報社內(nèi)部的廣告資源，增強了報紙在市場上的競爭能力。據(jù)介紹，沈報集團(tuán)近年來以強強聯(lián)手、捆綁銷售作為廣告經(jīng)營的手段之一，《沈陽日報》、《沈陽晚報》、《沈陽今報》整體推出的廣告資源，受到了廣告客戶的普遍歡迎，取得了比較好的傳播效果和經(jīng)濟效益。
廣告?zhèn)鞑ソK端化
廣告客戶做廣告的最終目的是促進(jìn)銷售，對于報紙的廣告營銷人員而言，如何在有效的時間內(nèi)提高客戶的產(chǎn)品銷量，使其獲得較大的市場覆蓋就是個現(xiàn)實問題。隨著商品市場的不斷擴大和逐漸完善，產(chǎn)品種類和消費需求的豐富程度也同步增長，相同領(lǐng)域產(chǎn)品及銷售同質(zhì)化現(xiàn)象明顯增強，消費者對商品的隨機購買率逐漸上升，對新產(chǎn)品和品牌的忠誠度卻在下降。在這種情況下，報紙就要研究如何加強廣告宣傳的廣度和深度。就廣度而言，可以聯(lián)合電視臺、戶外媒體進(jìn)行立體宣傳；就深度而言，可以考慮將廣告宣傳終端化。即在作為銷售終端的各大商場設(shè)置宣傳平臺，甚至將廣告植入各大商場的閉路電視。它的好處是可以使廣告宣傳的要素得以延伸、加強和重復(fù)，讓消費者在商場與廣告面對面地進(jìn)行接觸，有助于幫助消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生具體印象，同時還避免了報紙廣告干擾性強等劣勢，利用地利之便為消費者購買商品補充更多的認(rèn)知信息。很顯然，這將對消費者的購買行為產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響，從而達(dá)到穩(wěn)步提升廣告客戶產(chǎn)品銷量的目的�，F(xiàn)在，河北等一些地方的報紙已經(jīng)對此做了嘗試，并在實踐中取得了比較理想的效果。
服務(wù)形式需延伸
對于企業(yè)來說，廣告僅僅是營銷策劃的一個組成部分，有的廣告主在進(jìn)行資金預(yù)算時，并不僅僅滿足于購買版面，他們不單要通過廣告追求知名度，而且也希望借助報社的智力資源以及報紙對讀者較強的親和力，通過各種公益性的活動塑造和提升其美譽度及品牌形象，因此報紙在為客戶提供廣告服務(wù)時，不應(yīng)將眼光僅僅局限在廣告版面的銷售上，還要強化各種公關(guān)活動的策劃來滿足廣告客戶的需求。《遼沈晚報》汽車專刊在實踐中體會到，由報紙搭建不同特色的平臺，吸引消費者與廣告商積極參與的各種活動，是營造消費氣氛，培養(yǎng)消費者的最好方式之一。既是為廣告商搭建促銷平臺，吸引他們投放廣告費的有效手段，也是建立品牌平臺、進(jìn)行特色傳播，以媒體資源進(jìn)行影響力營銷的最好載體。汽車�？群笾鬓k的汽車巡展、金秋車市、名車評選、客戶聯(lián)誼等一系列活動，許多在沈城媒體中具有獨創(chuàng)性，甚至成為商務(wù)公關(guān)、商務(wù)營銷活動的經(jīng)典案例。
拓展贏利新空間
傳統(tǒng)報紙基本上都是以新聞內(nèi)容的優(yōu)劣來贏得市場，誰的新聞做得出色誰就能贏得廣告的競爭，但對新聞價值鏈的下游開發(fā)研究不多�，F(xiàn)在，報紙廣告經(jīng)營的重心仍然是傳統(tǒng)的領(lǐng)域。然而，報紙廣告的蛋糕畢竟是有限的，精耕細(xì)作可能會保住報紙廣告的份額，或者廣告份額流失得少一些，但在報紙廣告市場低迷的情況下，如果不去思考廣告經(jīng)營的新思路，積極主動地去另辟新徑拓展外延利潤空間，努力謀求報紙廣告的跨領(lǐng)域發(fā)展，就很難避免新媒體沖擊所帶來的經(jīng)營窘境。研究表明，報紙廣告經(jīng)營的真正出路是與新媒體、戶外媒體、缺乏資金卻又需要依托廣告開拓市場的行業(yè)的嫁接。據(jù)了解，目前市場上有需要報紙等媒體資源加盟的行業(yè)，報紙的介入可大大縮短其資金投入時間，進(jìn)而增加其贏利空間。
比如，通過對報紙品牌的二次開發(fā)，與運營商、廣告商、相關(guān)行業(yè)部門建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，從而有效地降低了市場運營成本，并提升廣告效益和檔次。沈陽日報報業(yè)集團(tuán)去年和與沈陽某房地產(chǎn)開發(fā)商攜手從事房地產(chǎn)項目，結(jié)果在和平區(qū)、道義地區(qū)等地開發(fā)建設(shè)的商品住宅賣得非常好，一些消費者說，買這個樓盤就是看中了黨報在消費者心目中的權(quán)威性，報社因而獲得了數(shù)千萬元的利潤，成為報社一個新的經(jīng)濟增長點。實踐表明，不同產(chǎn)業(yè)資源的相互滲透、利潤互補，如果在操作過程中運做得順利，有可能成為市場競爭中的雙贏手段。
當(dāng)然，我們也必須承認(rèn)，離開媒體熟悉的行業(yè)，另辟新領(lǐng)域搞多元化經(jīng)營，也存在著一定的經(jīng)營風(fēng)險，個別報紙也有過無功而返甚至敗走麥城的先例。但在報紙廣告競爭激烈的情況下，積極尋找機會拓展多元化經(jīng)營，努力尋找新的利潤增長空間，從而逐步實現(xiàn)報紙的跨越式發(fā)展，這恐怕也將是一種必然的選擇。
人民網(wǎng)－中國新聞出版報